Cuatro elementos que impactan en el mundo del retail

El contexto en el que operan las firmas minoristas nunca ha sido tan complejo como en la actualidad. Desde los teléfonos inteligentes hasta las redes sociales, las nuevas tecnologías han fracturado el confortable mundo del retail, y en especial el de la tienda física. Estos datos provienen del estudio “Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption” (“Retail Integral 2015: Minoristas y la Era de la Disrupción”) realizado por PwC entre más de 19.000 encuestados de 19 países, con el objetivo de analizar el panorama internacional del retail.

A medida que el estudio abarca mayor cantidad de consumidores en cada país, y cuanto más se profundiza en sus hábitos de consumo, preferencias y expectativas, más evidente es que cada uno desarrolla su propio estilo de evaluación y compra, más allá del canal que utilicen para ello.

El informe de PwC analiza cuatro elementos disruptivos del sector. El primero, la evolución de la tienda, puede pensarse como una evolución del modelo de negocio. El segundo y el tercero –la tecnología móvil y las redes sociales – son tecnológicos, mientras que el cuarto –los cambios demográficos – es socioeconómico.

Sin dudas, la tienda física sigue siendo el punto de contacto de mayor frecuencia. Más del 36% de los consumidores encuestados visita una tienda física al menos una vez por semana, una diferencia considerable respecto de la frecuencia de la compra online vía PC (20%), tablet (10%) y teléfono móvil (11%). Actualmente uno de los mayores inconvenientes para comprar online es que no es lo suficientemente rápido, al menos en comparación con la experiencia de la compra directa en la tienda física. Sin embargo, la compra online sigue creciendo, por lo cual se espera que en el futuro, no importa cuál sea el canal, la diferencia pasará por crear experiencias únicas, que definan la marca y lleven a los clientes a volver.

Por su parte, la tecnología móvil todavía representa una porción pequeña. Más de la mitad de los encuestados nunca ha usado su celular o tablet para comprar (54%). No obstante, esta tecnología ayuda a impulsar las ventas online en clientes que ya visitan las tiendas, al ofrecerles productos que no están en el inventario físico. Así, la telefonía móvil se está convirtiendo rápidamente en un agente crucial de compras a medida que crece la demanda de personalización por parte de los consumidores. Los celulares actualmente son un excelente medio para utilizar antes de la compra, es decir, para comparar precios, ubicar las tiendas más conveniente geográficamente, etc. pero no para concretar la transacción. Una explicación para ello podría ser que el 94% de los consumidores todavía prefiere los medios de pago tradicionales (efectivo, o tarjetas de crédito o débito), principalmente por cuestiones de seguridad informática.

Por otro lado, el fenómeno de las redes sociales aún está en sus primeras etapas, por lo cual su efecto en el retail apenas comienza a sentirse. La encuesta sugiere que el impacto de estos medios en el comercio podría evolucionar en dos direcciones: una para el mundo en vías de desarrollo, en el cual las redes sociales son cada vez más parte de la experiencia de compra cotidiana; y otra para las economías desarrolladas, donde esos medios siguen siendo una herramienta más bien de comunicación que de compra.

Sin embargo, esta edición del estudio de PwC ha notado un incremento en el vínculo de los consumidores con las marcas a través de las redes sociales: cerca de un 34% de los encuestados siguieron marcas, un 28% llegó a conocer marcas nuevas y un 27% se interesó por una marca a través de la recomendación de otros consumidores.

El cuarto elemento disruptivo se relaciona con los cambios demográficos. En el estudio se observaron conductas de consumo muy diferentes entre los “nativos digitales”, que constituyen el primer grupo de adultos que creció con Internet (actualmente con entre 18 y 24 años) y el resto de la muestra. Los primeros tuvieron más experiencias de compra a través de los celulares y más vínculo con las marcas a través de las redes sociales que el resto. Sólo el 39% de dicha generación aseguró nunca haber comprado a través de su teléfono inteligente, en comparación con el 56% de los demás grupos etarios.

Otro aspecto demográfico importante para el retail es el envejecimiento de la población de grandes sectores del mundo (China, Japón y muchos países europeos) y la tendencia opuesta en India y los países africanos. Sin embargo, ambos factores tienen consecuencias positivas para el retail a nivel global: en el primer caso porque incorpora actores con experiencia y hábito de compra, y en el segundo debido a que el crecimiento del PBI allí lleva a millones de consumidores a sumarse a la clase media.

Definitivamente, la nueva tecnología ha fracturado el confortable mundo del retail. De hecho, la personalización de la compra significa precisamente la fragmentación de esa experiencia en una infinita cantidad de compradores con necesidades, demandas y deseos de propios.